Програматик реклама — це автоматизований спосіб купівлі та управління всією цифровою рекламою без прямого контакту з паблішером. Процес купівлі медіа відбувається через аукціони в режимі реального часу за долю секунди під час завантаження вебсторінки.
Поєднання двох технологій, таких як машинне навчання (ML) та штучний інтелект (ШІ) для оптимізації, разом із низкою інноваційних маркетингових рішень, призвело до появи програматик реклами на ринку цифрової реклами.
Широкий аналіз ринку реклами у США показав, що більшість угод здійснюється у програматику. Згідно з останніми оцінками, у 2023 році програмно продана реклама становила 546 мільярдів доларів США. Очікується, що до 2028 року ця цифра досягне 779 мільярдів. Для порівняння: у 2015 році лише 62% маркетологів використовували програматик у своїх рекламних кампаніях, а прогнозовані витрати на програматик становили 22,10 мільярда доларів.
Зростання програматик реклами
Програматик, якщо пояснювати просто, — це використання таких технологій, як штучний інтелект та машинне навчання, для купівлі реклами в режимі реального часу, уникаючи всіх людських взаємодій з менеджерами та переговорів щодо цін. Однак ми всі знаємо, що колись автоматизована купівля реклами була неможливою.
Перша цифрова реклама з’явилася у 1994 році в Wired Magazine і рекламувала AT&T. У ті часи онлайн-купівля реклами працювала практично так само, як фізична реклама у реальному житті. Менеджери з продажу обговорювали з рекламодавцями місце розміщення реклами на вебсайті та період її показу. Реклама завжди залишалася на місці, і жодного таргетингу ще не було.
У 1995 році було створено перший центральний рекламний сервер, який дозволяв продавати рекламу на численних сайтах. Проте через нерівномірне співвідношення попиту та пропозиції багато паблішерів мали непродані рекламні місця. Для вирішення цієї проблеми були створені рекламні мережі, які продавали непридбані рекламні місця від різних видавців за нижчою ціною. Потім ці залишкові місця купували найвищі учасники аукціонів.
Звучить знайомо, чи не так? Проблемою, яка стимулювала створення програматик реклами, був таргетинг. Рекламні мережі не могли гарантувати показ реклами зацікавленій аудиторії, тому на допомогу прийшли аукціони в режимі реального часу (RTB).
RTB — це спосіб купівлі та продажу цифрової реклами через аукціони в реальному часі, коли все обробляється під час завантаження сторінки. Це допомагає показувати рекламу людям, які відповідають критеріям рекламодавця та потенційно зацікавлені у запропонованому товарі чи послузі.
Припустимо, що традиційний спосіб розміщення реклами передбачав би ручний вибір паблішера зі схожою тематикою (наприклад, форум для молодих мам і реклама дитячого харчування). У такому випадку RTB-протокол допомагає продавати рекламу в кожному окремому випадку, забезпечуючи кращий таргетинг і показуючи рекламу лише зацікавленій аудиторії.
Аукціони в режимі реального часу стали основою для зростання програматик реклами, яку ми використовуємо сьогодні. Однак не всі програматик-закупівлі використовують RTB, хоча саме ця технологія є однією з ключових відмінностей між більш традиційними моделями та програматик-моделлю.
Ще одна ключова відмінність — таргетинг. Традиційні методи цифрової реклами намагаються знайти правильну аудиторію через широкий охват. Водночас програматик використовує точніші методи таргетингу, засновані на знаннях про цифрові звички кожного користувача.
Більш традиційна модель waterfall продає інвентар пріоритетним рекламодавцям або рекламним мережам (раніше оціненим видавцем). Ціна фіксується, і рекламне місце пропонується кожному рекламодавцю по черзі. Рекламне місце отримує перший учасник торгів, який запропонує мінімальну ціну.
Між цими моделями є багато відмінностей, але головна полягає в тому, що програматик зазвичай відбувається в реальному часі, і всі учасники торгів мають рівні шанси виграти рекламний простір. Водночас у waterfall-моделі багато ручної оцінки, учасники аукціону мають пріоритет і не мають рівних шансів на придбання інвентарю, а конкуренція не така висока, оскільки торги припиняються після досягнення мінімальної ціни. У той час як програматик-паблішери отримують більше прибутку, оскільки виграє найвища ставка.
Різни типи програматик реклами
Перед тим як познайомитися з типами програматик-угод, варто врахувати два фактори. Вони впливають на формування ціни та аудиторії і можуть визначити, який тип угоди є найкращим для кожного конкретного випадку.
Як встановлюється ціна?
Аукціонна ціна говорить сама за себе і означає, що ціна за інвентар визначається найвищим учасником торгів. Зазвичай це відкриті аукціони, аукціони першої ціни та другої ціни.
Фіксована ціна — це більш традиційний спосіб продажу рекламного простору, коли рекламне агентство або видавець заздалегідь визначають вартість. Preferred deal і програматик direct/гарантований зазвичай базуються на попередньо встановленій CPM (ціна за тисячу показів).
Тип інвентарю
Якщо інвентар гарантований або зарезервований, це зазвичай характерно для програматик-гарантованого або автоматизованого гарантованого формату. Цей процес нагадує традиційну модель продажу, коли всі умови обговорюються заздалегідь, а сам процес купівлі автоматизований. Однак, якщо CPM фіксований, але обсяг інвентарю не визначений заздалегідь, ми можемо спостерігати програматик direct без резервування.
Як ми вже згадували, не вся програматик реклама проходить через аукціони в реальному часі, але близько 90% все ще працює з RTB. Це просто ще один спосіб автоматизованого продажу реклами, але не єдиний. Programmatic Guaranteed (подібно до Programmatic Direct) і закупівлі через Private Marketplace, наприклад, не базуються на аукціонах у реальному часі.
Programmatic Guaranteed – це закупівля гарантованої кількості показів із певного веб-ресурсу. Зазвичай передбачає угоду між рекламодавцем і паблішером, які напряму узгоджують ціну. Завдяки цьому покупці отримують доступ до високоякісного інвентарю, а паблішери можуть контролювати ціноутворення. Така домовленість вигідна обом сторонам і допомагає запобігти шахрайським рекламним практикам завдяки прозорості взаємодії.
Private Marketplace (PMP) – це програматик-маркетплейс, де паблішери запрошують рекламодавців до участі в аукціоні за рекламні місця ще до того, як вони стануть доступними для інших. Брати участь у такому аукціоні можуть лише запрошені учасники, при цьому діють певні попередньо встановлені критерії. Таким чином, це аукціон для ексклюзивної групи рекламодавців.
Preferred Deal схожий на PMP, але повністю обходить аукціонний процес, продаючи інвентар за фіксованою ціною CPM одному конкретному покупцеві. У результаті паблішери отримують стабільний прибуток, а рекламодавці – доступ до преміальних рекламних місць за фіксованими цінами.
Існують й інші типи програматик-закупівель, які тією чи іншою мірою базуються на моделі RTB.
Open Auction – це відкритий аукціон, який проходить через Ad Exchange (цифровий маркетплейс, де рекламодавці та паблішери купують і продають рекламні місця та інвентар у реальному часі). Учасники аукціону подають свої ставки, і рекламне місце отримує той, хто запропонував найвищу ціну. Це класична модель RTB.
First-Price Auction – це тип програматик-закупівлі без порогової ціни, де всі рекламодавці одночасно подають свої CPM-ставки, не знаючи ставок конкурентів. Перемагає той, хто першим запропонував найвищу ціну, встановлюючи вартість показу.
Second-Price Auction працює схоже на перший тип аукціону, але тут ставки відкриті. Це означає, що рекламодавець може переглянути найвищу ставку та перебити її лише на один цент. У результаті виграє той, хто запропонував більше, але він може скоригувати свою ставку відповідно до другої найвищої пропозиції.
Header Bidding – це тип програматик-аукціону, при якому видавці одночасно пропонують рекламні місця кільком маркетплейсам, роблячи їх доступними для певних рекламодавців ще до надходження ставки на сервери оголошень паблішера. Цей метод вигідний для паблішерів, оскільки всі учасники торгів конкурують безпосередньо, що підвищує CPM.
Exchange Bidding (Open Bidding) – це уніфікований серверний аукціон і відповідь Google на Header Bidding. Під час цього процесу рекламні біржі та платформи з боку пропозиції (SSP) змагаються поряд із Google AdX за рекламні місця. Головна відмінність від Header Bidding полягає в тому, що аукціон відбувається на серверному рівні, а не на клієнтському, і інтегрується з Google, дозволяючи доступ лише обмеженій кількості партнерів.
Таким чином, основна різниця в тому, що Header Bidding є більш гнучким, оскільки підтримує більшу кількість партнерів через Prebid і може працювати як на серверному, так і на клієнтському рівнях.
Переваги програматик реклами
Очікується, що до 2028 року витрати на програматик рекламу сягнуть близько 779 мільярдів доларів, що підтверджує її значну вигоду як для паблішерів, так і для рекламодавців. Розглянемо, що робить її особливою та як вона вигідно відрізняється від традиційних методів цифрової реклами.
Переваги програматик-закупівель для рекламодавців
– Доступ до широкої аудиторії
Програматик реклама не обмежується конкретним рекламним інвентарем, що дозволяє значно розширити охоплення.
– Гнучкі налаштування
Рекламодавці можуть у реальному часі коригувати параметри кампаній відповідно до отриманих показів, використовуючи широкий набір конфігурацій.
– Розширені можливості таргетингу
Програматик відомий своєю точністю таргетування, що допомагає збільшити дохід і максимально ефективно використовувати рекламу. Завдяки цьому кампанії стають більш результативними.
– Мінімізація ручних дій та економія часу
Автоматизація процесів зменшує необхідність ручного управління, що скорочує часові та фінансові витрати.
– Прозорість процесу
Програматик реклама забезпечує справедливу та прозору взаємодію між учасниками, незалежно від розміру компанії. Рекламодавці отримують більше контролю над процесом закупівлі реклами.
Переваги програматик реклами для видавців
– Простота впровадження та використання
Завдяки автоматизації процес продажу реклами стає набагато легшим, що спрощує монетизацію контенту.
– Підвищення репутації
Більш релевантна реклама, заснована на точному таргетингу, покращує користувацький досвід та довіру до платформи.
– Зниження витрат
Програматик допомагає зменшити витрати, одночасно підвищуючи прибутковість рекламних розміщень, навіть у менш популярних зонах сайту.
– Збільшення прибутку
Завдяки високій ефективності, розумному таргетингу та широкому охопленню програматик реклама приваблює більше рекламодавців, що веде до зростання доходів.
– Спрощена співпраця з рекламодавцями
Процес комунікації стає швидшим та ефективнішим, а завдяки Ad Exchanges видавці можуть одночасно співпрацювати з кількома партнерами.
Які платформи використовуються в програматик рекламі?
Існує кілька рішень, що реалізують програматик рекламу та відповідають потребам як рекламодавців, так і видавців.
Demand-side platform (DSP) – це платформа, яка допомагає рекламодавцям керувати процесами автоматичної закупівлі медіа, включаючи розміщення реклами, торги, модерацію та інші пов’язані комунікації. Вона забезпечує гнучкість у налаштуваннях і має додаткові функції, такі як захист від шахрайства. Також DSP надає детальні звіти, що допомагають у плануванні рекламних кампаній.
Trading Desk або ATD (Agency Trading Desk) – централізована платформа для закупівлі та управління рекламою, яка використовує логіку RTB і налаштовує змінні програматик-закупівель. Вона працює на базі DSP, щоб отримати доступ до рекламного інвентарю. Рекламодавці задають параметри, такі як максимальна ціна за показ і таргетинг, а DSP порівнює їх із пропозиціями SSP, щоб знайти оптимальну угоду.
Ad Exchange та Ad Networks – ключові елементи екосистеми програматик реклами, які виконують функцію збору рекламного інвентарю від паблішерів і його автоматичного продажу рекламодавцям.
- Ad Networks виникли на ранніх етапах цифрової реклами для вирішення питань масштабування. Вони служать посередником між рекламодавцями та паблішерами, автоматизуючи процеси купівлі-продажу інвентарю.
- Ad Exchange з часом стали більш популярними, оскільки дозволяють продавати рекламний інвентар через відкриті аукціони в реальному часі. Багато Ad Exchange згодом почали виконувати функції SSP, вирішуючи проблеми масштабування та доступу до різноманітної аудиторії, які Ad Networks не могли повністю задовольнити.
Data Management Platform (DMP) – це програмне забезпечення для збору, обробки та сегментації даних про аудиторію з метою подальшого таргетування. DMP об’єднує інформацію з різних джерел (веб-сайтів, додатків тощо), аналізує її за такими критеріями, як демографія, інтереси, поведінка в Інтернеті, історія покупок, географічне розташування, тип пристрою та інші фактори. Це допомагає ефективніше розподіляти рекламу серед аудиторії, яка, ймовірно, найкраще на неї відреагує.
Supply-side platform (SSP) – схожа на DSP, але орієнтована на паблішерів і допомагає автоматизувати продаж рекламного інвентарю. SSP усуває потребу у продажах вручну та переговорах, оскільки напряму пов’язана з Ad Exchange. Платформа оцінює доступний інвентар, після чого він продається рекламодавцю, який запропонував найвищу ставку в реальному часі.
Header Bidding Platforms – це ще один популярний варіант, що базується на логіці SSP. Такі платформи пропонують єдине рішення для паблішерів, які хочуть збільшити обсяги продажів завдяки одночасному проведенню аукціонів у веб-браузері, на серверному рівні або за допомогою обох методів. Наприклад, Adtelligent Header Bidding Platform дозволяє проводити всі попередні торги одночасно, що сприяє підвищенню доходів і забезпечує детальну аналітику для кращої оптимізації рекламної стратегії.
Що потрібно знати, щоб розпочати в программатик рекламі?
Для рекламодавців
Як і в будь-якій іншій сфері, перед початком нового проєкту потрібно ретельно підготуватися. Ринок программатик реклами ще досить молодий, і для успіху необхідно чітко розуміти цілі бізнесу та портрет своєї цільової аудиторії. Тож ось кілька порад для новачків у цифровій рекламі:
- Ознайомтеся з технологією
Це перший крок до розуміння того, як використати її для досягнення ваших цілей. - Розробіть рекламну стратегію
Використовуючи наявні цифрові дані, визначте короткострокові та довгострокові цілі. Це допоможе вибудувати ефективний шлях для рекламної кампанії. - Оберіть технологічне рішення
Дослідіть рекламні платформи та технології, які відповідають вашим завданням і можуть адаптуватися до ваших потреб.
Для паблішерів
Программатик реклама приносить користь не лише рекламодавцям та користувачам, а й може стати вигідним рішенням для паблішерів будь-якого масштабу. Найголовніше – процес автоматизований, що мінімізує необхідність ручного втручання!
Головне завдання – вибрати правильний рекламний інвентар для досягнення бажаних цілей. Для цього важливо розуміти, які платформи дозволяють ефективно реалізовувати программатик рекламу.
Приклади інтеграції программатик реклами
Программатик – це технологія майбутнього, і не дивно, що вона так швидко завойовує рекламний ринок. Численні реальні кейси підтверджують її ефективність та потенціал.
- The Economist розв’язав проблему падіння підписок, використовуючи программатик рекламу, власні бази даних та креативні рекламні кампанії для залучення зацікавлених читачів.
- Child Rescue Alert застосував геотаргетинг для показу оголошень про зниклих людей мешканцям відповідних регіонів. Це допомогло оперативніше розширити охоплення та підвищити ефективність пошуків.
- Amanda Foundation – організація, яка допомагає безпритульним тваринам знайти новий дім. Використовуючи точковий таргетинг, вони пропонували користувачам тварин, які найкраще відповідали їхньому стилю життя, віку та особистісним характеристикам. Завдяки персоналізованій программатик-стратегії рівень успішного усиновлення значно зріс.
- StarLightMedia – найбільший медіахолдинг України, що охоплює широку аудиторію. Завдяки впровадженню SSP та DSP від Adtelligent компанія збільшила свої рекламні доходи в 10 разів.
Висновки
Цифрова екосистема постійно змінюється, і важливо знати новітні тренди та технології, які допоможуть масштабувати бізнес. Для рекламодавців программатик реклама дозволяє автоматизовано купувати рекламу, знаходити найрелевантнішу аудиторію за оптимальними цінами та підвищувати ефективність кампаній. Для паблішерів – це можливість залучити більше рекламних партнерів, продавати інвентар за вищими цінами та заощаджувати ресурси.
Программатик реклама змінює правила гри, роблячи рекламний ринок ефективнішим, прозорішим та доступнішим для всіх учасників. Визначте свої бізнес-цілі, оберіть відповідне программатик-рішення – і відкрийте нові можливості для зростання у цифровій екосистемі.