Это было первое медийное упоминание о header bidding. Хотя технология существует с 2009 и прошла несколько этапов доработок, многие участники programmatic-рынка задаются вопросом, что же это такое.
Популярность header bidding растет во всем мире. В прошлом году технологию внедрили 75% сайтов из топ-5000 в рейтинге Alexa. Понимание, как работает новая модель автоматической покупки рекламы, дает неоспоримое преимущество. Ниже мы предлагаем рассмотреть принцип работы предварительного аукциона, посредством которого издатели могут увеличить доход до 30% от продажи инвентаря, а рекламодатели — работать с паблишерами напрямую и покупать наиболее подходящий для рекламных кампаний трафик.
Что такое header bidding
Header bidding позволяет издателям проводить предварительный аукцион рекламного инвентаря на своих площадках в режиме реального времени и принимать ставки рекламодателей и рекламных сетей одновременно до запроса на рекламный сервер. По окончании аукциона вебмастер выбирает покупателя, предложившего самую высокую цену за тысячу показов. Только после этого запрос отправляется на сервер, и победитель аукциона выгружает свой креатив в рекламный слот, который участвовал в торгах.
Чтобы разобраться, как работает предварительный аукцион, предлагаем вспомнить традиционную модель “waterfall”.
Принцип модели “waterfall”
Это поочередное проведение издателем аукционов с покупателями рекламного инвентаря. Приоритетность заявок на покупку трафика определяется заранее издателем, при этом клиенты прямых сделок обладают приоритетным правом выкупа. Если показ не выкупили в результате прямых сделок, то право передается следующим участникам (SSP, рекламным сетям).
Рекламный сервер издателя устанавливает минимальную цену (floor) рекламного места, с которой рекламодатели последовательно начинают торги. Если первый покупатель предлагает более высокую цену, чем установленный минимум, то ему гарантируется выкуп этого слота. Если цена ниже минимальной, запрос переходит к следующему покупателю до тех пор, пока рекламное место не будет продано.
Такая иерархическая модель продажи онлайн-рекламы имеет свои недостатки. Партнер с низким приоритетом на участие в аукционе фактически может даже не дойти до торгов, хотя потенциально он готов заплатить конкурентную сумму за показ. Пальма первенства принадлежит тому покупателю, который первый предложит цену выше минимальной. И такой метод, соответственно, исключает рекламодателей с наилучшим предложением. В результате passback-обращений, происходящих в каждой транзакции, замедляется процесс загрузки страницы, что отражается на поведении пользователей.
Как работает технология header bidding
Рекламная технология header bidding позволяет принимать ставки параллельно от нескольких DSP (Demand-Side Platform), SSP (Supply-Side Platform) и рекламных сетей в режиме реального времени. Все партнеры имеют равные шансы выкупить рекламное место, однако побеждает в аукционе тот, кто предложит самую высокую цену за тысячу показов. При чем для рекламодателей доступен сразу весь инвентарь, включая премиум-размещение, который по модели “waterfall” доступен в основном через прямые сделки. Покупатели получают все доступные показы, за которые они могут предложить конкурентную ставку. Тем самым издатель сразу знает, какую цену готовы платить партнеры. В свою очередь они могут выбрать наиболее подходящие их таргетингу рекламные места.
Предварительный аукцион осуществляется с помощью уникального для каждого издателя JavaScript-кода, встраиваемый в шапку сайта (header). Когда пользователь загружает страницу, код отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя, и на рекламном месте появляется креатив выигравшего в данном аукционе рекламодателя. Весь процесс занимает менее 500 миллисекунд, и позволяет пользователю беспрепятственно получать контент.
Ниже мы привели сравнительные примеры, как работают обе модели:
Тренды header bidding 2020
Тенденции развития предварительного аукциона задаются adtech компаниями, которые постоянно работают над усовершенствованием технологии и создании новых решений. В 2019-2020 году актуальны следующие технологические решения:
Header Bidding Wrapper
Это единый фреймворк, который упорядочивает все рекламные настройки партнеров издателей и собственно отвечает за проведение между ними аукциона в реальном времени.
Server-side header bidding
Аукцион в хедере сайта происходит в веб-браузере (client-side). Когда издатель предлагает инвентарь большому количеству рекламодателей, контейнер с несколькими кодами запускает одновременно множество JavaScript-процессов, что замедляет загрузку страницы сайта. Альтернативное проведение аукционов на внешнем сервере вебмастера (server-side) позволяет принимать все запросы от DSP покупателей, облегчая скорость работы страницы.
Header Bidding платформа
Актуальное решение для издателей, которые стремятся увеличить объемы и цену закупок трафика рекламодателями, — это единая адаптированная под задачи бизнеса площадка. Adtelligent Header Bidding Platform позволяет проводить все предварительные аукционы одновременно через веб-браузер, на стороне сервера, или комбинировать оба подхода. Предоставляет yield-инструменты для повышения доходности от продаж инвентаря, а также детализированную статистику для эффективной оптимизации закупок рекламы. Более того, издатели могут предлагать свой инвентарь на аукционах с маркетплейсами Adtelligent, Google Ad Manager и Unified Ad Marketplace by Amazon, что позволяет им зарабатывать максимум на каждом показе. Также платформа поддерживает нативную рекламу и все форматы видео, самый ценный актив вебмастеров. Ниже пример, как это работает:
Какие преимущества header bidding
Header bidding кардинально меняет подход к продаже онлайн-рекламы и упрощает процесс programmatic в целом. Новые решения технологии позволяют паблишерам строить взаимовыгодные отношения с покупателями.
В чем польза применения для издателей
- Header bidding предоставляет возможность издателям работать напрямую с DSP компаниями или партнерами, минуя SSP и других посредников, что создает более прозрачный механизм работы.
- Предварительный аукцион создает честную конкурентную среду для всех участников торгов. Так издатели могут определить ценность своего инвентаря и увеличить прибыль от продаваемой рекламы до 30% в отличие от традиционной модели.
- Технология позволяет сократить passback-обращения и облегчить загрузку страницы, так как запрос на рекламный сервер идет только один раз после того, как определен рекламодатель.
- С помощью header bidding wrapper кода издатель может проводить параллельно аукционы с большим количеством рекламодателей, не нагружая загрузку страниц сайта и получая самые высокие предложения от покупателей трафика.
В чем польза для рекламодателей
- Рекламодатели могут получать прямой доступ к издателю, исключая порой длинную цепочку партнеров.
- Им доступен сразу весь рекламный инвентарь, а не только невыкупленные слоты в результате торгов с предыдущими участниками аукциона, как это происходит по модели “waterfall”.
- Покупатели могут претендовать на премиум инвентарь и, предложив наибольшую за него цену, гарантировано его выкупить.
- Загрузка страницы происходит незамедлительно, что важно для рекламодателя и пользователя, который просматривает контент.
Мы видим новую волну header bidding wrapper решений, которые дают возможность паблишерам повышать свои доходы и контролировать автоматические закупки онлайн-рекламы, применяя необходимые инструменты, а брендам и рекламным агентствам – получать прямой доступ к качественному трафику. Если вы также хотите увеличить свой доход с онлайн рекламы, регистрируйтесь бесплатно на Adtelligent Header Bidding Platform с начните эффективно монетизировать свои онлайн ресурсы.