Что Нужно Знать о Технологии Header Bidding

Nov 29, 2019

Согласно Google Trends технология header bidding начала привлекать к себе внимание 4 года назад. Летом 2015 года AdExchanger выпустил статью про новый технологический подход к продаже онлайн-рекламы, который позволял серверу получать рекламу от партнеров до полной загрузки страницы. Это было первое медийное упоминание о header bidding. Хотя технология существует с 2009 и прошла несколько этапов доработок, многие участники programmatic-рынка задаются вопросом, что же это такое.

Популярность header bidding растет во всем мире. В прошлом году технологию внедрили 75% сайтов из топ-5000 в рейтинге Alexa. Понимание, как работает новая модель автоматической покупки рекламы, дает неоспоримое преимущество. Ниже мы предлагаем рассмотреть принцип работы предварительного аукциона, посредством которого издатели могут увеличить доход до 30% от продажи инвентаря, а рекламодатели — работать с паблишерами напрямую и покупать наиболее подходящий для рекламных кампаний трафик.

Что такое header bidding

Header bidding позволяет издателям проводить предварительный аукцион рекламного инвентаря на своих площадках в режиме реального времени и принимать ставки рекламодателей и рекламных сетей одновременно до запроса на рекламный сервер. По окончании аукциона вебмастер выбирает покупателя, предложившего самую высокую цену за тысячу показов. Только после этого запрос отправляется на сервер, и победитель аукциона выгружает свой креатив в рекламный слот, который участвовал в торгах.

Чтобы разобраться, как работает предварительный аукцион, предлагаем вспомнить традиционную модель “waterfall”.

Принцип модели “waterfall”

Это поочередное проведение издателем аукционов с покупателями рекламного инвентаря. Приоритетность заявок на покупку трафика определяется заранее издателем, при этом клиенты прямых сделок обладают приоритетным правом выкупа. Если показ не выкупили в результате прямых сделок, то право передается следующим участникам (SSP, рекламным сетям).

Рекламный сервер издателя устанавливает минимальную цену (floor) рекламного места, с которой рекламодатели последовательно начинают торги. Если первый покупатель предлагает более высокую цену, чем установленный минимум, то ему гарантируется выкуп этого слота. Если цена ниже минимальной, запрос переходит к следующему покупателю до тех пор, пока рекламное место не будет продано.

Такая иерархическая модель продажи онлайн-рекламы имеет свои недостатки. Партнер с низким приоритетом на участие в аукционе фактически может даже не дойти до торгов, хотя потенциально он готов заплатить конкурентную сумму за показ. Пальма первенства принадлежит тому покупателю, который первый предложит цену выше минимальной. И такой метод, соответственно, исключает рекламодателей с наилучшим предложением. В результате passback-обращений, происходящих в каждой транзакции, замедляется процесс загрузки страницы, что отражается на поведении пользователей.

Как работает технология header bidding

Рекламная технология header bidding позволяет принимать ставки параллельно от нескольких DSP (Demand-Side Platform), SSP (Supply-Side Platform) и рекламных сетей в режиме реального времени. Все партнеры имеют равные шансы выкупить рекламное место, однако побеждает в аукционе тот, кто предложит самую высокую цену за тысячу показов. При чем для рекламодателей доступен сразу весь инвентарь, включая премиум-размещение, который по модели “waterfall” доступен в основном через прямые сделки. Покупатели получают все доступные показы, за которые они могут предложить конкурентную ставку. Тем самым издатель сразу знает, какую цену готовы платить партнеры. В свою очередь они могут выбрать наиболее подходящие их таргетингу рекламные места.

Предварительный аукцион осуществляется с помощью уникального для каждого издателя JavaScript-кода, встраиваемый в шапку сайта (header). Когда пользователь загружает страницу, код отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя, и на рекламном месте появляется креатив выигравшего в данном аукционе рекламодателя. Весь процесс занимает менее 500 миллисекунд, и позволяет пользователю беспрепятственно получать контент.

Ниже мы привели сравнительные примеры, как работают обе модели:

Схематическое Отличие аукциона Header Bidding от аукциона по модели "Waterfall"

Тренды header bidding 2020

Тенденции развития предварительного аукциона задаются adtech компаниями, которые постоянно работают над усовершенствованием технологии и создании новых решений. В 2019-2020 году актуальны следующие технологические решения:

Header Bidding Wrapper

Технология актуальна для издателей, которые используют сразу несколько header bidding решений и делает возможным проводить предварительные аукционы одновременно со всеми DSP покупателей. Это единый контейнер с JavaScript-кодом, который упорядочивает все коды партнеров издателей. Используя данную технологию, вебмастера могут оптимизировать заданную минимальную цену сразу всем рекламодателям и принимать самую высокую ставку, тем самым увеличивая свой доход.

Server-side header bidding

Аукцион в хедере сайта происходит в веб-браузере (client-side). Когда издатель предлагает инвентарь большому количеству рекламодателей, контейнер с несколькими кодами запускает одновременно множество JavaScript-процессов, что замедляет загрузку страницы сайта. Альтернативное проведение аукционов на внешнем сервере вебмастера (server-side) позволяет принимать все запросы от DSP покупателей, облегчая скорость работы страницы.

Header Bidding платформа

Актуальное решение для издателей, которые работают с большим количеством рекламодателей или стремятся увеличить объемы закупок трафика, — это единая адаптированная под задачи бизнеса площадка. Adtelligent Header Bidding Platform позволяет проводить все предварительные аукционы одновременно через веб-браузер, на стороне сервера, или комбинировать оба подхода. Предоставляет yield-инструменты для повышения доходности от продаж инвентаря, а также детализированную статистику для эффективной оптимизации закупок рекламы. Более того, паблишеры могут предлагать свой инвентарь на аукционах с маркетплейсами Adtelligent, Google Ad Manager и Unified Ad Marketplace by Amazon, что позволяет им привлекать еще большее количество рекламодателей. Также платформа поддерживает нативную рекламу и все форматы видео, самый ценный актив вебмастеров. Ниже пример, как это работает:

Как Работает Технология Header Bidding

Какие преимущества header bidding

Header bidding кардинально меняет подход к продаже онлайн-рекламы и упрощает процесс programmatic в целом. Новые решения технологии позволяют паблишерам строить взаимовыгодные отношения с покупателями.

В чем польза применения для издателей

  • Header bidding предоставляет возможность издателям работать напрямую с DSP компаниями или партнерами, минуя SSP и других посредников, что создает более прозрачный механизм работы.
  • Предварительный аукцион создает честную конкурентную среду для всех участников торгов. Так издатели могут определить ценность своего инвентаря и увеличить прибыль от продаваемой рекламы до 30% в отличие от традиционной модели.
  • Технология позволяет сократить passback-обращения и облегчить загрузку страницы, так как запрос на рекламный сервер идет только один раз после того, как определен рекламодатель.
  • С помощью header bidding wrapper кода издатель может проводить параллельно аукционы с большим количеством рекламодателей, не нагружая загрузку страниц сайта и получая самые высокие предложения от покупателей трафика.

В чем польза для рекламодателей

  • Рекламодатели могут получать прямой доступ к издателю, исключая порой длинную цепочку партнеров.
  • Им доступен сразу весь рекламный инвентарь, а не только невыкупленные слоты в результате торгов с предыдущими участниками аукциона, как это происходит по модели “waterfall”.
  • Покупатели могут претендовать на премиум инвентарь и, предложив наибольшую за него цену, гарантировано его выкупить.
  • Загрузка страницы происходит незамедлительно, что важно для рекламодателя и пользователя, который просматривает контент.

Мы видим новую волну header bidding wrapper решений, которые дают возможность паблишерам повышать свои доходы и контролировать автоматические закупки онлайн-рекламы, применяя необходимые инструмент, а брендам и рекламным агентствам получать прямой доступ к качественному трафику. Если вы также хотите увеличить свой доход с онлайн рекламы, регистрируйтесь бесплатно на Adtelligent Header Bidding Platform с начните эффективно монетизировать свои онлайн ресурсы.

FacebookTwitterLinkedInReddit
Go back