Хоча технологія header bidding аукціону існує з 2009 і пройшла кілька етапів доробок, багато учасників programmatic-ринку ставлять питання, що ж це таке.
Популярність header bidding аукціону зростає у всьому світі. У 2024 70% вебсайтів-паблішерів і 16% із топ-100 000 сайтів у США використовували header bidding для підвищення eCPM, збільшення заповнюваності та максимізації доходів.
Розуміння, як працює нова модель автоматичної купівлі реклами, дає незаперечну перевагу. Нижче ми пропонуємо розглянути принцип роботи попереднього аукціону, за допомогою якого видавці можуть збільшити дохід до 30% від продажу інвентарю, а рекламодавці — працювати з паблішерами безпосередньо і купувати трафік, що найбільше підходить для рекламних кампаній.
Що таке Header Bidding аукціон
Header bidding дозволяє паблішерам проводити попередній аукціон рекламного інвентарю на своїх майданчиках у режимі реального часу та приймати ставки рекламодавців та рекламних мереж одночасно до запиту на рекламний сервер. Після закінчення аукціону веб-майстер вибирає покупця, який запропонував найвищу ціну за тисячу показів. Тільки після цього запит відправляється на сервер, і переможець аукціону вивантажує свій креатив у рекламний слот, який брав участь у торгах.
Щоб розібратися, як працює попередній аукціон, пропонуємо згадати про традиційну модель «waterfall».
Принцип моделі «waterfall»
Це почергове проведення видавцем аукціонів із покупцями рекламного інвентарю. Пріоритетність заявок на купівлю трафіку визначається заздалегідь паблішером, при цьому клієнти прямих угод мають пріоритетне право викупу. Якщо показ не викупили в результаті прямих угод, право передається наступним учасникам (SSP, рекламним мережам).
Рекламний сервер паблішера встановлює мінімальну ціну (floor) рекламного місця, з якої рекламодавці послідовно розпочинають торги. Якщо перший покупець пропонує вищу ціну, ніж встановлений мінімум, йому гарантується викуп цього слота. Якщо ціна нижча за мінімальну, запит переходить до наступного покупця доти, доки рекламне місце не буде продано.
Така ієрархічна модель продажу онлайн-реклами має недоліки. Партнер із низьким пріоритетом на участь в аукціоні фактично може навіть не дійти до торгів, хоча потенційно він готовий заплатити конкурентну суму за показ. Пальма першості належить тому покупцю, який перший запропонує ціну вищу за мінімальну. І такий метод, відповідно, виключає рекламодавців із найкращою пропозицією. В результаті passback-звернень, що відбуваються в кожній транзакції, уповільнюється процес завантаження сторінки, що відображається на поведінці користувачів.
Як працює технологія header bidding
Рекламна технологія header bidding дозволяє приймати ставки паралельно від кількох DSP (Demand-Side Platform), SSP (Supply-Side Platform) та рекламних мереж у режимі реального часу. Усі партнери мають рівні шанси викупити рекламне місце, проте перемагає в аукціоні той, хто запропонує найвищу ціну за тисячу показів. Причому для рекламодавців доступний відразу весь інвентар, включаючи преміум-розміщення, який за моделлю «waterfall» доступний переважно через прямі угоди. Покупці отримують всі доступні покази, які вони можуть запропонувати конкурентну ставку. Тим самим видавець одразу знає, яку ціну готові платити партнери. У свою чергу вони можуть вибрати найбільш відповідні їх націлення рекламні місця.
Попередній аукціон здійснюється за допомогою унікального для кожного видавця JavaScript-коду, що вбудовується у шапку сайту (header). Коли користувач завантажує сторінку, код надсилає запит одночасно всім підключеним до видавця партнерам. Як тільки максимальна ставка визначена, показ відправляється на рекламний сервер видавця, і на рекламному місці з’являється креатив рекламодавця, що виграв у даному аукціоні. Весь процес займає менше 500 мілісекунд, і дозволяє користувачеві безперешкодно отримувати контент.
Нижче наведено порівняльні приклади, як працюють обидві моделі:
Тренди header bidding 2025
Тенденції розвитку попереднього аукціону задаються adtech компаніями, які постійно працюють над удосконаленням технології та створенням нових рішень. У 2025 році актуальні наступні технологічні рішення:
Header Bidding Wrapper
Це єдиний фреймворк, який упорядковує всі рекламні налаштування партнерів видавців і, власне, відповідає за проведення між ними аукціону в реальному часі.
Server-side header bidding
Аукціон у хедері сайту відбувається у веб-браузері (client-side). Коли видавець пропонує інвентар великій кількості рекламодавців, контейнер із кількома кодами запускає одночасно безліч JavaScript-процесів, що уповільнює завантаження сторінки сайту. Альтернативне проведення аукціонів на зовнішньому сервері вебмайстра дозволяє приймати всі запити від DSP покупців, полегшуючи швидкість роботи сторінки.
Header Bidding платформа
Актуальне рішення для паблішерів, які прагнуть збільшити обсяги та ціну закупівель трафіку рекламодавцями, — це єдиний адаптований під завдання бізнесу майданчик. Adtelligent Header Bidding Platform дозволяє проводити всі попередні аукціони одночасно через веб-браузер, на стороні сервера, або комбінувати обидва підходи. Надає yield-інструменти для підвищення доходності від продажу інвентарю, а також детальну статистику для ефективної оптимізації закупівель реклами. Більш того, паблішери можуть пропонувати свій інвентар на аукціонах з маркетплейсами Adtelligent, Google Ad Manager и Unified Ad Marketplace by Amazon, що дозволяє їм заробляти максимум на кожному показі. Також платформа підтримує нативну рекламу та всі формати відео, найцінніший актив веб-майстрів. Нижче приклад, як це працює:
Які переваги header bidding
Header bidding аукціон кардинально змінює підхід до продажу онлайн-реклами та спрощує процес programmatic загалом. Нові рішення технології дозволяють паблішерам будувати взаємовигідні відносини із покупцями.
У чому користь застосування для паблішерів
- Header bidding надає можливість видавцям працювати безпосередньо з DSP компаніями чи партнерами, минаючи SSP та інших посередників, що створює прозоріший механізм роботи.
- Попередній аукціон створює чесне конкурентне середовище для всіх учасників торгів. Так видавці можуть визначити цінність свого інвентарю і збільшити прибуток від реклами, що продається, до 30% на відміну від традиційної моделі.
- Header bidding аукціон дозволяє скоротити passback-звернення та полегшити завантаження сторінки, оскільки запит на рекламний сервер йде лише один раз після того, як визначено рекламодавця.
- За допомогою header bidding wrapper коду паблішер може проводити паралельно аукціони з великою кількістю рекламодавців, не навантажуючи завантаження сторінок сайту та отримуючи найвищі пропозиції від покупців трафіку.
У чому користь для рекламодавців
- Рекламодавці можуть отримувати прямий доступ до паблішера, окрім довгого ланцюжка партнерів.
- Їм доступний одразу весь рекламний інвентар, а не лише невикуплені слоти внаслідок торгів із попередніми учасниками аукціону, як це відбувається за моделлю «waterfall».
- Покупці можуть претендувати на преміум інвентар та, запропонувавши найбільшу за нього ціну, гарантовано його викупити.
- Завантаження сторінки відбувається негайно, що важливо для рекламодавця та користувача, який переглядає контент.
Ми бачимо нову хвилю header bidding wrapper рішень, які дають можливість паблішерам підвищувати свої доходи та контролювати автоматичні закупівлі онлайн-реклами, застосовуючи необхідні інструменти, а брендам та рекламним агентствам – отримувати прямий доступ до якісного трафіку. Якщо ви також хочете збільшити свій дохід з онлайн реклами, реєструйтеся безкоштовно Adtelligent Header Bidding Platform і почніть ефективно монетизувати свої онлайн ресурси.