Adtelligent’s US team stands along with our Ukrainian office. There might be a delay in response from our Ukrainian office due to the overwhelming support coming globally. The Ukrainian team is safe and fully operates in normal mode.
Join Us
Ad Tech Insights

Что Нужно Знать о Технологии Header Bidding

Согласно Google Trends технология header bidding начала привлекать к себе внимание 4 года назад. Летом 2015 года AdExchanger выпустил статью про новый технологический подход к продаже онлайн-рекламы, который позволял серверу получать рекламу от партнеров до полной загрузки страницы.

2,562
6 MIN READ
Что Нужно Знать о Технологии Header Bidding
header bidding
Согласно Google Trends технология header bidding начала привлекать к себе внимание 4 года назад. Летом 2015 года AdExchanger выпустил статью про новый технологический подход к продаже онлайн-рекламы, который позволял серверу получать рекламу от партнеров до полной загрузки страницы.
Nov 29, 2019
2,562
6 MIN READ
avatar
Kateryna Sorokina
Content Manager at Adtelligent Inc.

Это было первое медийное упоминание о header bidding. Хотя технология существует с 2009 и прошла несколько этапов доработок, многие участники programmatic-рынка задаются вопросом, что же это такое.

Популярность header bidding растет во всем мире. В прошлом году технологию внедрили 75% сайтов из топ-5000 в рейтинге Alexa. Понимание, как работает новая модель автоматической покупки рекламы, дает неоспоримое преимущество. Ниже мы предлагаем рассмотреть принцип работы предварительного аукциона, посредством которого издатели могут увеличить доход до 30% от продажи инвентаря, а рекламодатели — работать с паблишерами напрямую и покупать наиболее подходящий для рекламных кампаний трафик.

Что такое header bidding

Header bidding позволяет издателям проводить предварительный аукцион рекламного инвентаря на своих площадках в режиме реального времени и принимать ставки рекламодателей и рекламных сетей одновременно до запроса на рекламный сервер. По окончании аукциона вебмастер выбирает покупателя, предложившего самую высокую цену за тысячу показов. Только после этого запрос отправляется на сервер, и победитель аукциона выгружает свой креатив в рекламный слот, который участвовал в торгах.

Чтобы разобраться, как работает предварительный аукцион, предлагаем вспомнить традиционную модель “waterfall”.

Принцип модели “waterfall”

Это поочередное проведение издателем аукционов с покупателями рекламного инвентаря. Приоритетность заявок на покупку трафика определяется заранее издателем, при этом клиенты прямых сделок обладают приоритетным правом выкупа. Если показ не выкупили в результате прямых сделок, то право передается следующим участникам (SSP, рекламным сетям).

Рекламный сервер издателя устанавливает минимальную цену (floor) рекламного места, с которой рекламодатели последовательно начинают торги. Если первый покупатель предлагает более высокую цену, чем установленный минимум, то ему гарантируется выкуп этого слота. Если цена ниже минимальной, запрос переходит к следующему покупателю до тех пор, пока рекламное место не будет продано.

Такая иерархическая модель продажи онлайн-рекламы имеет свои недостатки. Партнер с низким приоритетом на участие в аукционе фактически может даже не дойти до торгов, хотя потенциально он готов заплатить конкурентную сумму за показ. Пальма первенства принадлежит тому покупателю, который первый предложит цену выше минимальной. И такой метод, соответственно, исключает рекламодателей с наилучшим предложением. В результате passback-обращений, происходящих в каждой транзакции, замедляется процесс загрузки страницы, что отражается на поведении пользователей.

Как работает технология header bidding

Рекламная технология header bidding позволяет принимать ставки параллельно от нескольких DSP (Demand-Side Platform), SSP (Supply-Side Platform) и рекламных сетей в режиме реального времени. Все партнеры имеют равные шансы выкупить рекламное место, однако побеждает в аукционе тот, кто предложит самую высокую цену за тысячу показов. При чем для рекламодателей доступен сразу весь инвентарь, включая премиум-размещение, который по модели “waterfall” доступен в основном через прямые сделки. Покупатели получают все доступные показы, за которые они могут предложить конкурентную ставку. Тем самым издатель сразу знает, какую цену готовы платить партнеры. В свою очередь они могут выбрать наиболее подходящие их таргетингу рекламные места.

Предварительный аукцион осуществляется с помощью уникального для каждого издателя JavaScript-кода, встраиваемый в шапку сайта (header). Когда пользователь загружает страницу, код отправляет запрос одновременно всем подключенным к издателю партнерам. Как только максимальная ставка определена, показ отправляется на рекламный сервер издателя, и на рекламном месте появляется креатив выигравшего в данном аукционе рекламодателя. Весь процесс занимает менее 500 миллисекунд, и позволяет пользователю беспрепятственно получать контент.

Ниже мы привели сравнительные примеры, как работают обе модели:

Waterfall vs Header Bidding Scheme

Тренды header bidding 2020

Тенденции развития предварительного аукциона задаются adtech компаниями, которые постоянно работают над усовершенствованием технологии и создании новых решений. В 2019-2020 году актуальны следующие технологические решения:

Header Bidding Wrapper

Это единый фреймворк, который упорядочивает все рекламные настройки партнеров издателей и собственно отвечает за проведение между ними аукциона в реальном времени.

Server-side header bidding

Аукцион в хедере сайта происходит в веб-браузере (client-side). Когда издатель предлагает инвентарь большому количеству рекламодателей, контейнер с несколькими кодами запускает одновременно множество JavaScript-процессов, что замедляет загрузку страницы сайта. Альтернативное проведение аукционов на внешнем сервере вебмастера (server-side) позволяет принимать все запросы от DSP покупателей, облегчая скорость работы страницы.

Header Bidding платформа

Актуальное решение для издателей, которые стремятся увеличить объемы и цену закупок трафика рекламодателями, — это единая адаптированная под задачи бизнеса площадка. Adtelligent Header Bidding Platform позволяет проводить все предварительные аукционы одновременно через веб-браузер, на стороне сервера, или комбинировать оба подхода. Предоставляет yield-инструменты для повышения доходности от продаж инвентаря, а также детализированную статистику для эффективной оптимизации закупок рекламы. Более того, издатели могут предлагать свой инвентарь на аукционах с маркетплейсами Adtelligent, Google Ad Manager и Unified Ad Marketplace by Amazon, что позволяет им зарабатывать максимум на каждом показе. Также платформа поддерживает нативную рекламу и все форматы видео, самый ценный актив вебмастеров. Ниже пример, как это работает:

Как Работает Технология Header Bidding

Какие преимущества header bidding

Header bidding кардинально меняет подход к продаже онлайн-рекламы и упрощает процесс programmatic в целом. Новые решения технологии позволяют паблишерам строить взаимовыгодные отношения с покупателями.

В чем польза применения для издателей

  • Header bidding предоставляет возможность издателям работать напрямую с DSP компаниями или партнерами, минуя SSP и других посредников, что создает более прозрачный механизм работы.
  • Предварительный аукцион создает честную конкурентную среду для всех участников торгов. Так издатели могут определить ценность своего инвентаря и увеличить прибыль от продаваемой рекламы до 30% в отличие от традиционной модели.
  • Технология позволяет сократить passback-обращения и облегчить загрузку страницы, так как запрос на рекламный сервер идет только один раз после того, как определен рекламодатель.
  • С помощью header bidding wrapper кода издатель может проводить параллельно аукционы с большим количеством рекламодателей, не нагружая загрузку страниц сайта и получая самые высокие предложения от покупателей трафика.

В чем польза для рекламодателей

  • Рекламодатели могут получать прямой доступ к издателю, исключая порой длинную цепочку партнеров.
  • Им доступен сразу весь рекламный инвентарь, а не только невыкупленные слоты в результате торгов с предыдущими участниками аукциона, как это происходит по модели “waterfall”.
  • Покупатели могут претендовать на премиум инвентарь и, предложив наибольшую за него цену, гарантировано его выкупить.
  • Загрузка страницы происходит незамедлительно, что важно для рекламодателя и пользователя, который просматривает контент.

Мы видим новую волну header bidding wrapper решений, которые дают возможность паблишерам повышать свои доходы и контролировать автоматические закупки онлайн-рекламы, применяя необходимые инструменты, а брендам и рекламным агентствам – получать прямой доступ к качественному трафику. Если вы также хотите увеличить свой доход с онлайн рекламы, регистрируйтесь бесплатно на Adtelligent Header Bidding Platform с начните эффективно монетизировать свои онлайн ресурсы.

Comments are closed.